Facebook tira de la demanda

Facebook ha confirmado que ha retirado sus planes para construir una plataforma del lado de la demanda en su servidor de anuncios y plataforma de medición Atlas.

Facebook comenzó a probar una plataforma de compra dentro de Atlas el año pasado, lo que permitió a un pequeño grupo de especialistas en marketing utilizar las capacidades de orientación "basadas en personas" de la red social para ofertar publicidad en otros sitios y aplicaciones mediante programación, o en otras palabras, en tiempo real. utilizando software automatizado.

En una publicación de blog publicada el lunes, la compañía de redes sociales dijo que la prueba de la plataforma de compra no brindó suficiente valor a los anunciantes porque la calidad de los anuncios en la web abierta que estaba comprando a través de intercambios publicitarios era demasiado baja, y a menudo entregaba anuncios a bots no humanos. Se espera que el fraude publicitario, como se le conoce en la industria, cueste a los especialistas en marketing $ 7.2 mil millones en gastos publicitarios desperdiciados este año solo en los EE. UU., según un estudio de la Asociación de Anunciantes Nacionales y el servicio de detección de fraude publicitario White Ops.

La prueba de Facebook encontró que solo los anuncios nativos, aquellos diseñados para verse congruentes con el otro contenido en el sitio web o la aplicación en la que aparecen, y los anuncios de video estaban dando buenos resultados.

Brian Boland, vicepresidente de marketing de productos publicitarios de Facebook, dijo a Business Insider que los formatos nativos y de video arrojaron resultados "7 veces" mejores que los anuncios publicitarios. El problema en este momento es que la mayoría de los anuncios que se compran a través de plataformas del lado de la demanda en la web móvil y de escritorio son anuncios publicitarios, por lo que Facebook está reenfocando los planes de Atlas en torno a "construir un producto en nuestra misión de ayudar a los especialistas en marketing a entregar y medir negocios reales". valor", según la publicación del blog.

Nativo y video son sus apuestas a más largo plazo y, mientras tanto, Atlas redoblará sus esfuerzos en torno a la medición de anuncios.

Facebook también analizó los anuncios que se ejecutaban a través de su plataforma de tecnología publicitaria LiveRail, que ayuda a los editores a monetizar a través de anuncios de video. Pero descubrió el mismo problema de calidad y eliminó más del 75% del inventario que ingresaba a su intercambio. Desactivó a los editores que publicaban anuncios que en realidad no eran visibles, o aquellos en sitios en los que los especialistas en marketing nunca querrían anunciarse. En enero, Facebook confirmó que ya no aceptaría nuevos clientes en el negocio de publicación de anuncios de LiveRail.

Boland dijo: "Hay algunas cosas fundamentales que queremos tener en torno al video. El ecosistema del video está plagado de suministros de baja calidad".

Si bien Atlas aún no cuenta con una plataforma del lado de la demanda con capacidades de oferta en tiempo real, Facebook todavía la está ampliando con algunas herramientas nuevas.

Uno de ellos es la publicación de anuncios de video en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, que estará disponible a fines de este mes.

En esta etapa, Atlas se enfoca principalmente en el lado de la medición de la pieza. Muchos especialistas en marketing ya están usando Atlas para hacer coincidir a los usuarios cuando pasan de un dispositivo a otro. Facebook tiene una gran ventaja aquí sobre otros jugadores de tecnología publicitaria porque las personas tienden a iniciar sesión en Facebook en sus teléfonos móviles, computadoras de escritorio y tabletas con una identificación verificada. Utilizando el producto de "ruta de conversión" de Atlas, los anunciantes pueden determinar si un usuario que vio un anuncio móvil pasó a comprar un producto en la computadora portátil de la persona, por ejemplo.

Atlas también proporcionará a los anunciantes información sobre si esos anuncios generaron ventas fuera de línea al permitir que los anunciantes carguen sus datos de punto de venta. Dependiendo del método que utilicen los anunciantes (pedir una dirección de correo electrónico en la caja o usar datos de tarjetas de fidelización, por ejemplo), Atlas comparará esos datos con sus propios registros de forma anonimizada y codificada para vincular las conversiones con el gasto en publicidad digital.

Boland dijo: "Lo importante que hay que entender es que estamos adoptando un enfoque fundamentalmente diferente. Nuestro enfoque es ayudar a los especialistas en marketing a comprender el valor. Nos estamos enfocando en un enfoque móvil primero, cuando otra tecnología es el escritorio [primero] que puede tener dificultades con el entorno móvil. Toda nuestra compañía es móvil primero y estamos brindando a los anunciantes esta capacidad de una manera que ningún otro sistema puede hacerlo".

En octubre del año pasado, Facebook le dijo a Business Insider que los 10 principales anunciantes que trabajan con Atlas, marcas que incluyen a Microsoft, KLM y Nestlé, gastan más de $ 20 mil millones en publicidad en todos los medios. El jefe de ventas globales de Atlas, Damian Burns, dijo en ese momento que Atlas estaba usando solo "15-20%" de su funcionalidad completa.

Si bien los anunciantes están claramente encontrando útiles las herramientas de medición (Facebook describe estudios de casos de KLM, Mini y Banque Populaire en la publicación del blog), la siguiente pieza del rompecabezas que Facebook deberá encontrar es la capacidad de oferta si quiere participar en el mercado. -Líder Google DoubleClick. La semana pasada, la publicación comercial AdExchanger destacó que muchos anunciantes simplemente ven a Atlas como un "píxel de medición" en lugar de un servidor de anuncios completo.

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