Amazon Prime y GroupM son optimistas sobre el crecimiento de DOOH en LATAM

PorMusgo EB

Si bien la industria del video ha sido una historia de dos ciudades, equilibrando la revitalización y la transformación, la industria fuera del hogar (OOH) ha sido la Cenicienta de la perseverancia pospandémica. Dos sesiones reveladoras, frente a multitudes repletas y vibrantes durante la recientePOSIBLEconferencia en Miami, centrada específicamente en la historia del regreso deOH publicidad en América Latina. Ambos fueron auspiciados porDPAA, lo globalOHasociación de comercio y marketing.

Uno de los dos moderadores,Claudia B. Damas,CEO & Socio enAltermark, resumió la historia de éxito, haciéndose eco de las proyecciones tanto de Magna como del Grupo M de que 'Las cifras de las actividades fuera del hogar posteriores a la COVID-19 están ahora... donde deberíamos haber estado en 2025... Parece queOH tendrá una recuperación completa este año con $ 33.5 mil millones en ingresos. Y América Latina tiene una gran parte de ese pastel y estamos creciendo todos los días. La gente se da cuenta de que le encanta estar fuera de casa'.

Miembro del juradolucio schneider, director de marketing deelectromedia,ofreció una explicación más sucinta, entre grandes aplausos: 'Creo, y digo esto por Brasil, ¡que nos estamos convirtiendo en una opción mediática sexy!'

Como sea que lo describa, el consenso del día fue que un factor clave enOH crecimiento es su creciente digitalización. White, los panelistas hablaron sobre problemas programáticos y oportunidades que respaldan la compra fuera del hogar,DPAACEObarry frey , quien presentó las sesiones, señaló que 'las mejores prácticas digitales y programáticas se transfieren a través de las fronteras con bastante facilidad'. Frey también señaló queDPAA trabaja intensamente con sus miembros globales, marcas y agencias de publicidad para acelerar la evolución digital de la industria. Eso incluye adoptar el comercio programático, la compra basada en impresiones, nuevos datos y fuentes de atribución, QR, AR, VR y una implementación de pantalla ciertamente agresiva.

Liderando la Carga en Brasil

SiOH se considera "sexy", al menos en Brasil, Eletromidia podría considerarse un "influencer", ya que es el mayor proveedor de publicidad exterior del país y la primera empresa de medios brasileña que cotiza en bolsa en general (ELMD3). A la cabeza, sus más de 60 000 paneles o puntos de contacto cubren 10 de los 10 mercados publicitarios más grandes del país, de los cuales el 70 % ahora son digitales. Ahora también ofrecen inventario en ascensores comerciales y residenciales, transporte, centros comerciales y aeropuertos.

ComoSchneiderle dije al moderadorHéctor Gonzálezdepila de colmenas : 'Tenemos la misión de transformar las ciudades donde estamos presentes... para ser más efectivos, brindando más información, más alternativas a nuestros clientes y agencias. ... Una de nuestras principales prioridades ahora es vender por audiencia como una opción adicional. Es un cambio muy importante para nosotros. Normalmente vendemos por ubicación. La otra prioridad es continuar aumentando nuestro inventario, estar en más ciudades y ofrecer buenas mejoras tecnológicas. Siempre estamos buscando aumentar lo digital para todos los mercados fuera del hogar, no solo para Eletromidia'.

Oportunidades de conducción en Brasil y más allá

En apoyo de su estrategia de crecimiento de tecnología e información,electromediacompró una empresa el año pasado que Schneider catalogó como "la mejor enDOOH tecnología y los instrumentos para planificar y tener métricas consistentes en todas las verticales'. Esto ha ido de la mano con el enfoque de la empresa en aumentar las capacidades programáticas.

"Cuando tenemos muchas campañas que son digitales y exteriores juntas, los anunciantes tienen la oportunidad de usar programática para hacer mejores campañas, para elegir mejor a su público objetivo", dijo Schneider. "También es una oportunidad para asegurar diferentes presupuestos de algunas empresas que solo tienen presupuestos digitales y", recordando el punto de Frey, agregó, "permite que otros países exploren el mercado brasileño de publicidad también".

En LATAM, y Brasil específicamente,Schneider añade, 'a la gente le encantan las nuevas tecnologías. Brasil es uno de los primeros en adoptar todo. Entonces, cuando tienes muchos competidores haciendo grandes cosas, tienes que ser rápido, tienes que buscar soluciones más avanzadas para estar en esta posición en nuestro mercado. ... Pero también amamos la creatividad'. Entonces, aunque otros países pueden estar más avanzados en programática, reconoció, la creatividad y la estrategia están ayudando a impulsarDOOHadelante.

Esa estrategia condujo aelectromedia desarrollando su plataforma para brindar un mejor soporte al mercado de las pequeñas y medianas empresas (PYMES). 'pymestienen muchas dificultades para usarOH tan fácilmente como utilizan el mercado en línea. E imaginamos que esto podría ser un gran mercado en el futuro'.

Además,Schneiderestá emocionado de ver el regreso de los viejos eventos que la mayoría ha llegado a asociar con Brasil, como el Carnaval, y los más nuevoslollapalooza brasil,Festival RPB, que todos traen gente de fuera de casa a las calles.

Schneider lanzó un desafío para los especialistas en marketing de que "es importante usar fuera de casa como medio, ya que la televisión y las plataformas en línea en Brasil tienen una fuerte presencia". Pero en Brasil, señaló, con tecnología más avanzada, se ampliaron las capacidades de inventario y medición ahora enOH, 'creemos que podemos integrarnos y ser aún más sexys'.

comercializador de marcajoao ferrazde mezquita recogió ese guante hace años, incluyendo OOH a lo largo de una década de marketing de Unilever, Mars y Swatch Watches en Portugal. Luego, como residente de Brasil desde hace 20 años, observó que 'no mucha gente va a la playa allí. Van al centro comercial y pasan todo el tiempo en ascensores subiendo y bajando. Quiero decir, la cantidad de pantallas que los brasileños tienen frente a sus ojos, es increíble'. Como tal, presionó para ser el primero en apalancar fuera de casa para la propiedad de Canais Globo.Televisión de pagoservicio,Red de telecine, seguido de hacer lo mismo paraVídeo de Amazon Prime, donde ahora se desempeña como Director de Marketing,LATCANZ.

Sus observaciones sobre el mercado también incluyeron que cuando se trataba solo de "impresión, radio y televisión gratuita, yGRPtodavía eran aceptados', aunque a regañadientes,OH era 'un millón de empresas diferentes y muy desordenadas y confusas'. En esos días de la década de 1990, no necesariamente pudo probar la atribución de vallas publicitarias paraUnileveryMarte, pero cuando estaba en Swatch sin presupuesto para TV, gastó "como el 90% del presupuesto enOH . Veríamos picos de 200% a 500%. Así que eso fue muy claro. Unos años más tarde, todas las demás marcas de relojes también dominabanOH'.

Cuando pasó a incluir publicidad de tránsito para promovertelecine , anuló las recomendaciones de su agencia de publicidad y dejó de imprimir para 'ir duro fuera de casa'. En Sao Paolo compramos carteles enormes y el conocimiento de nuestra marca se disparó... Lo curioso es que, unos años después,hboy otros canales de TV Paga también anunciaban enOH'

Mientras que, como moderadordamasseñaló,Vídeo de Amazon Primees una empresa de transmisión digital que se ve principalmente en pantallas de inicio, Ferraz de Mesquita señaló que todos los transmisores se anuncian en LATAMOH en estos días, incluso más que en la televisión tradicional. 'Entonces, eso probablemente signifique algo. Necesitamos encontrar la forma correcta de medir”, agregó con cautela. 'Amazonas está completamente obsesionado con medirlo todo. ... Entonces, te necesitamos. Nos veo a todos trabajando juntos y complaciendo al consumidor'.

Como Director de Negocios, Datos e Inteligencia (LATAM) paraGrupoM,Ruben Gomezagregó el final de los puntos más finos sobre fuera del hogar en América Latina tal como está ahora, y dónde la agencia proyecta el progreso.

'Es asombroso', señaló, 'que hace tres años, la gente planeó estos medios de la misma manera que planificamos fuera de casa hace 20 años. Hablar de datos, audiencias y medición suena bien. Pero en América Latina, tenemos que predicar con el ejemplo, porque tenemos dos mundos diferentes: el mundo de las grandesOH empresas, JCDecauxs, Clear Channels, que lideran los mercados en términos de pensamiento, tecnología y datos. Y luego tenemos los miles de socios locales en América Latina que necesitan apostar por la tecnología; necesitan empezar a cambiar de opinión en términos de activación de datos'.

Escala,Gómezapuntó es uno de los principales activos de este medio, pero, advirtió, “que la masividad no necesariamente impulsa la inteligencia y la precisión en cuanto a la activación de datos… que es lo más importante en este momento”. Reconoció que “aparte de lo digital, es el único medio que crece dos dígitos año tras año". Pero continuar esa trayectoria requerirá "ser muy inteligente para combinar esa masividad con datos y tecnología".

Dos años a partir de ahoraGrupoM considera que todos los activos digitales de las inversiones digitales en fuera del hogar en América Latina representarán alrededor de un tercio de la inversión total. Y a nivel mundial, alrededor del 45% al ​​48% de la inversión total provendrá de todos los activos digitales.

Sin embargo, la facturación programática en la región ahora es muy pequeña: aproximadamente entre el 1,6 % y el 2 % de la inversión total, lo que 'puede parecer muy lejos de ser global... pero no tanto como mucha gente piensa'. Fomentar ese crecimiento impulsará una mayor participación de las PYMES, compartiendo lo que también señaló Schneider.

Hablando el mismo idioma

Pero otro elemento necesario para el crecimiento de América Latina en el exterior digital,Gómez dijo, es encontrar la alineación: 'Algo que es muy problemático en América Latina es que no tenemos una fuente única o un socio clave para la alineación en el mercado en términos de comportamiento, de tecnología, de datos. Y es muy complicado en América Latina: No somos un solo país'

Damas señaló que actualmente no hay una fuente, ninguna empresa que pueda medir simétricamente a cada país de la misma manera, por lo que el desafío es claro para los Grupos del mundo.Gómezestuvo de acuerdo, pero señaló que "estamos trabajando muy duro en eso, con Taptap Digital, por ejemplo, y obviamente Hivestack como un socio importante para nosotros y la industria en toda la región".

EquilibrioGómez' ecuación matemática para el crecimiento es su apasionado aprecio porOH , lo que nos recuerda la moraleja de la historia: 'Este medio es mágico', dijo. 'A los clientes les encanta este medio porque te permite dejar volar tu imaginación y crear cosas'.

LC